Audio Lifestyle Studie 2023 – von Gen Z bis Baby Boomer!

Die Ergebnisse sind beeindruckend und zeigen, wie unterschiedlich die verschiedenen Generationen Audioinhalte nutzen und aus welchen Gründen.

Schauen wir uns zunächst die allgemeine Radionutzung an: Laut unserer aktuellen Studie hören immer noch beeindruckende 78% der Bevölkerung im Alter von 14 bis 65 Jahren mindestens einmal im Monat Radio.

Bei den über 30-jährigen liegt dieser Wert sogar bei 80%, während die Gen Z (14-29 Jahre) zwar deutlich weniger, aber doch immer noch zu 69% monatlich Radio hört.

Ein Blick auf die “härtere” Währung, die tägliche Nutzung, verdeutlicht die Nutzungsverteilung der verschiedenen Audioangebote sehr anschaulich. Fast die Hälfte der Gen Y, Gen X und mehr als die Hälfte der Babyboomer hören täglich Radio. Bei der Gen Z hört nur noch ein Viertel täglich Radio. Allerdings nutzen bereits beeindruckende 66% der Gen Z täglich Streaming-Dienste. Die Podcast-Nutzung ist bei der Gen Z mit 20% ebenfalls am höchsten.

Hier noch ein Vergleich der täglichen Nutzung verschiedener Audioangebote der Babyboomer: Die Radionutzung liegt bei 57%, die von Audio-Streamingdiensten bei 12% und die Podcastnutzung bei 3%.

Radio führt also weiterhin die allgemeine Audionutzung an, insbesondere bei den älteren Generationen. Doch vor allem bei der Gen Z haben Streaming-Dienste das Radio bereits überholt. Um bei den jungen Hörern der Gen Z und Gen Y relevant zu bleiben, müssen Radioanbieter die Bedürfnisse dieser Zielgruppen besser verstehen und darauf eingehen.

So stellt sich natürlich die Frage: Was kann Radio/Audio für diese Zielgruppen tun?

Die Ergebnisse zeigen, dass Radiohörer in den verschiedenen Generationen völlig andere Nutzungsgründe haben. Radio ist für Babyboomer und die Gen X inhaltlich und emotional ein mehrdimensionaler, universeller Problemlöser. Für Gen Y und vor allem für Gen Z rücken inhaltliche und emotionale Aspekte des Radiohörens dagegen immer weiter in den Hintergrund.

In einer Welt bei der Multitasking mehr als gefragt ist, bietet Radio den Vorteil, dass man es gut nebenbei hören kann. Es ist einfach zu nutzen und man muss sich um nichts kümmern. Zudem ist Radio kostenlos, was für junge Menschen, die bereits mehrere Abos für diverse Streaming-Dienste bezahlen, ein starker USP ist.

Will die Radiobranche die jüngeren Generationen nicht ganz an andere Audioanbieter abgeben, gilt es die genannten Argumente für Radio stärker zu vermitteln – sozusagen Gattungsmarketing für Gen Z zu betreiben.

Die geringen Zustimmungswerte der jungen Generationen für das aktuelle Programmangebot deutet auf mehrere aktuelle Problemzonen von Radio hin.

Insbesondere die Punkte

• “Radio bietet eine gute Mischung aus Musik, Unterhaltung und Information”
• “Ich kann mich schnell über die wichtigsten Nachrichten informieren”
• “Mir gefällt, dass ich einfach einschalten kann und es läuft die Musik, die mir gefällt”
• “Radio leistet mir Gesellschaft”

haben geringe Zustimmungswerte in den jüngeren Generationen erhalten.

Daraus lässt sich schließen:

1. Der Content-Mix entspricht nicht den Ansprüchen der jungen Generationen Z & Y
2. Länge, Umfang und Inhalte der Nachrichten passen nicht zu den Anforderungen von Gen Z & Y
3. Die musikalischen Angebote sind nicht genügend auf Gen Z & Y ausgerichtet
4. Die Ansprache im Radio richtet sich nicht ausreichend an Gen Z & Y

Nicht zu vergessen: Musik-Streamingdienste segmentieren Radio bereits beim Thema Musik für Gen Z und Gen Y aus, indem sie diesen individualisierte Angebote liefern.

Fazit:
In Summe zeigen die Ergebnisse, dass Gen Z und Gen Y viel mehr Audio-Angebote nutzen als Gen X und Babyboomer.

Letztere, also Hörer über 45 Jahre, sind das klassische Radiopublikum, das sich von Radio ein Full-Service Angebot wünscht.
Hörer unter 45 Jahre, also Gen Z und Gen Y, müssen von Radioanbietern inhaltlich völlig anders angesprochen werden als die traditionellen Hörer. Gleichzeitig herrscht gerade bei der Gen Z aber auch bereits bei der Gen Y ein deutlich höherer intramedialer Wettbewerb als bei den über 45-jährigen.

Möchte Radio in den nächsten Jahren bei der Gen Y und Gen Z weiter Gehör finden, ist es im intramedialen Wettbewerb mit Spotify und Podcasts notwendig, viel besser zu verstehen, was die Gen Z und Gen Y von Radio erwartet und auf dieser Basis neue Formatkonzepte zu entwickeln.