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More Variety = A Better Programme?

Kaum ein Begriff wird in der Hörfunkbranche mehr strapaziert als das Wort ‘Abwechslung’.
Die Hörer scheinen sich einig: die Radiostationen könnten doch etwas mehr Abwechslung in die Musik bringen. Müssen es denn immer dieselben Songs sein?

Dieser Vorwurf ist für die meisten Marktführer akzeptabel, da es der Hauptbestandteil ihrer Musikstrategie ist lediglich die Top 250 Songs zu spielen.
Fakt ist jedoch, dass zunehmend mehr Hörer neben den Top 250 Songs mindestens 300 weitere Songs zumindest gelegentlich hören möchten. Immer mehr Hörern wird über die Verwendung von iPods oder das Stöbern im Internet bewusst, dass es da doch noch Songs in ihrem Leben gegeben hat, die nicht so schlecht waren. Fakt ist auch, dass zunehmend mehr Radiostationen darum bemüht sind mehr musikalische Vielfalt für den Hörer herzustellen.

Warum es meist beim Versuch bleibt bzw. erst gar nicht angegangen wird, hat viele Ursachen:

  • Die Wettbewerbssituation
  • Die Definition von Abwechslung
  • Der Musikstilmix
  • Die Inhalte zur Musik
  • Die Musiktestmechanik
  • Die Musikkommunikation

Zu 1) Die Wettbewerbssituation
In einem Radiomarkt, in dem es bereits einen oder mehrere Wettbewerber mit Abwechslungsimage und einen nachweisbar breiten Abwechslungsmix gibt, ist es schwierig einen weiteren Abwechslungssender zu positionieren. Etwas einfacher wird es, wenn man es mit Wettbewerbern zu tun hat, die zwar ein Abwechslungsimage besitzen, jedoch faktisch keine nachweisbare Abwechslung bieten. Dies ist nicht selten der Fall. Der Abgleich aus der tatsächlich gespielten Airplay Liste mit den Images aus der aktuellen strategischen Studie zeigt, ob es noch Potenzial für einen ‘Abwechslungsender’ gibt.

Zu 2) Die Definition von Abwechslung
Abwechslung hat sehr viele Facetten. Abwechslung kann durch eine bestimmte Mischung von Musikstilen, Dekaden, Songqualitäten, Energielevels, Tempos oder Anzahl von Titeln in der Musikrotation definiert sein. Nur wenn geklärt ist welche Art von Abwechslung genau vom Hörer gewünscht ist, kann ein Abwechslungsprogramm erfolgreich sein. Anhand einer strategischen Studie kann das Programmmanagement über ‘Sound-Clusterung’ feststellen welche Zielgruppe welche Art von Abwechslung akzeptiert und wie groß das Potenzial für ein solches Angebot jeweils ist.

Zu 3) Der Musikstilmix
Da eine abwechslungsreiche Musikmischung aus einer Kombination der in Punkt 2 genannten Kriterien definiert werden kann, ist es entscheidend die richtige Kombination zu identifizieren.
Dazu reicht es bei weitem nicht mehr aus die Akzeptanz von Musikstilen nach Alters- und Geschlechtersplitts zu analysieren. Viel wichtiger ist die Lifestylebetrachtung der Musik. Welche Musikstile und Dekaden Kombinationen gibt es unabhängig vom Alter und Geschlecht der Hörer? Welche Kombination muss ein Radiosender anbieten, um bei dieser Lifestyle Gruppe möglichst erfolgreich zu sein? Es zeigt sich zum Beispiel, dass die Dekadenbetrachtung zunehmend irrelevant wird. 60s Pop wird von jungen Hörern als geile neue Musik entdeckt und in ihren Mix einsortiert. Dies führt dazu dass Oldie Sender teilweise erstaunlich junges Zielpublikum erreichen.

Zu 4) Die Inhalte zur Musik
Der musikalische Lifestyle bestimmt auch die inhaltliche Ausrichtung des Programms. Natürlich sind die wesentlichen Programmbestandteile wie Verkehrsinformationen und Wetterinformationen in allen Formaten ähnlich wichtig. Allerdings kann durch eine stärkere Gewichtung des einen oder anderen Aspekts dem Lifestyle des Hörers stärker entsprochen werden. ‘Rock Hörer’ beispielsweise sind weit weniger an Wetterinformationen interessiert als normale AC Hörer, an Verkehrsinformationen dagegen umso stärker.

Zu 5) Die Musiktestmechanik
Immer mehr Radiostationen gehen dazu über das gesamte Repertoire via Musik Call-out abzutesten. In der Regel führt dies zur Bestandssicherung. Es werden immer wieder dieselben Songs getestet. Folglich werden letztendlich auch immer wieder dieselben Songs gespielt. Gerade für Radiostationen, die nicht die #1 Position im Markt einnehmen sollte es eine der musikalischen Hauptaufgaben sein möglichst viele gute Songs zu finden, die vom Wettbewerber nicht gespielt werden. Dazu bieten ‘Elektronische Musiktests’ eine optimale Alternative zu den Musik Call-outs. Hierbei können bis zu 650 Songs auf einmal getestet werden. Die Hörer sind beim Musiktest (anders als am Telefon) sehr entspannt, da Sie sich extra für die Musikbeurteilung Zeit nehmen und dabei ihr individuelles Tempo gehen können. Störende Interviewereinflüsse (-> soziale Erwünschtheit) sind nicht vorhanden. Das führt zu besseren Ergebnissen und damit zu mehr gut getesteten Songs für die Rotation. Somit wird die Entscheidung über die Methodik der Musiktests sowohl zu einer strategischen als auch taktischen Maßnahme.

Zu 6) Die Musikkommunikation
Hier liegt in den meisten Fällen der Hase im Pfeffer. Wie kommuniziert man eine Musikstrategie, die mehr als 2 Dekaden und mehr als 3 Sounds umfasst. Mit drei Hook Musikpromos ist man hierbei schnell am Ende. Hierbei kommt es ganz entscheidend auf den dahinter stehenden Gesamtsound oder Lifestyle des Senders an. Erst wenn das Programm und schließlich die Moderatoren eine oberflächlich betrachtet schwierige Musikstrategie, die jenseits der ’80er, 90er und Hits von heute’ Promo Positionierung liegt, verstanden und verinnerlicht hat, wird es möglich eine eigenständige Musikpositionierung zu kommunizieren.

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